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顛覆微信，你得先懂約炮
來(lái)源：www.739815.com 發(fā)布時(shí)間：2015年12月02日
雖然“約”在中國(guó)的需求強(qiáng)烈，但有多少“約炮”在社交應(yīng)用上能夠成功呢?
在美國(guó)，難以想象一個(gè)以“約炮”為品牌的公司能夠上市
社會(huì)文化對(duì)社交的影響：“約，還是不約?”
社交永遠(yuǎn)是年輕人的天下，年輕人的市場(chǎng)。正如碰碰聯(lián)合創(chuàng)始人歐陽(yáng)云在最近的90后報(bào)告里指出，社交的原動(dòng)力是荷爾蒙，是性。在年輕人的社交里，性是不可避免的最大話(huà)題。但社交產(chǎn)品又是技術(shù)的產(chǎn)物，所以，性+技術(shù)是社交的基礎(chǔ)。也可以說(shuō)，社交產(chǎn)品是年輕人用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)性的沖動(dòng)和需求。
那這需求是什么呢?
如果哈姆雷特生活在現(xiàn)代社會(huì)，他那個(gè)著名的問(wèn)題“To be, or not to be- that is the question.”(生存還是死亡，這是一個(gè)問(wèn)題)，恐怕會(huì)變成“約，還是不約?這是一個(gè)問(wèn)題”。
“約”是最基本的社交需求，也是做社交產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。大家知道Facebook的目標(biāo)是“鏈接整個(gè)世界，”但最初，在哈佛校園里流行起來(lái)的Facebook的目的很簡(jiǎn)單：“能夠找到校園里的美女，然后和她們打招呼”。當(dāng)足夠多的用戶(hù)使用Facebook后，“鏈接整個(gè)世界”這個(gè)偉大的愿景才浮現(xiàn)出來(lái)。
在做產(chǎn)品時(shí)，很多人會(huì)習(xí)慣性問(wèn)，“美國(guó)有什么有意思的模式?”事實(shí)上，這種“copy to China”在社交方面尤其無(wú)效，美國(guó)的一些熱門(mén)產(chǎn)品在中國(guó)復(fù)制的效果都不好。比如Tinder，在美國(guó)最成功的交友應(yīng)用，至今已經(jīng)超過(guò)5千萬(wàn)月活躍了。它的核心功能就是翻牌，雙方都喜歡對(duì)方時(shí)，就可以開(kāi)始聊天。Snapchat，核心是拍照，閱后即焚。
雖然中國(guó)的移動(dòng)用戶(hù)比美國(guó)要多3倍，復(fù)制Tinder、Snapchat的產(chǎn)品也有眾多，但依然沒(méi)有產(chǎn)品能夠達(dá)到美國(guó)同類(lèi)應(yīng)用五分之一的用戶(hù)量，這就是社會(huì)文化的差別。
先看看美國(guó)對(duì)“約”的文化背景。(我11歲去美國(guó)，在美國(guó)上的初中、高中、大學(xué)，經(jīng)歷過(guò)了美國(guó)文化的洗禮。)
“約，還是不約?”這個(gè)問(wèn)題在美國(guó)其實(shí)不是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)椤凹s”是很正常的一個(gè)行為，沒(méi)有在國(guó)內(nèi)這種有點(diǎn)犯禁，刺激，羞于啟齒的感覺(jué)。“約嗎?”在美式英語(yǔ)里是“wanna hook up?” Hook up，是約的意思，睡的意思，也是勾搭的意思，但感覺(jué)很自然，正常。年輕人會(huì)常說(shuō)，“oh yeah, we hooked up last time, it was fun. Maybe we’ll date, maybe not, who knows.”(對(duì)呀，我們上次勾搭上了，挺不錯(cuò)的。有可能我們會(huì)繼續(xù)約會(huì)，有可能不會(huì)，誰(shuí)知道……)
俗話(huà)說(shuō)，教育要從小抓起。我讀初一時(shí)，上生理健康課的第一天，老師就給大家發(fā)套套。我記得當(dāng)時(shí)，老師還專(zhuān)門(mén)用了香蕉來(lái)給大家示范怎么用。當(dāng)然，老師沒(méi)有鼓勵(lì)大家馬上去實(shí)踐，但整個(gè)過(guò)程給大家留下的印象是，性在這個(gè)年齡是正常的。上高中時(shí)，談戀愛(ài)就更加正常了，男女關(guān)系也變成大家熱論的話(huà)題。學(xué)校也加強(qiáng)了對(duì)安全使用套套的教育，幾乎每過(guò)幾個(gè)月就會(huì)宣傳一次。很多人都在初中或高中的時(shí)候有了第一次。
所以在美國(guó)，年輕人的戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)同齡人，而社會(huì)從上到下對(duì)“約”的接受程度也很高。也就是說(shuō)，“約”這個(gè)行為，不僅是正常的，大家也知道怎樣約。因此，美國(guó)的社交應(yīng)用，目的只是讓用戶(hù)互相找到，互相認(rèn)識(shí)，而認(rèn)識(shí)之后，并不提供任何新的幫助或更多功能。Tinder的聊天，幾乎是最簡(jiǎn)潔的，因?yàn)槲淖忠簿蛪蛄恕Ｔ俦热鏔acebook，去年才開(kāi)始推出表情。
回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)，“約”還是一個(gè)羞于啟齒的事兒，尤其對(duì)于女生來(lái)說(shuō)。但由于整個(gè)社會(huì)在官方層面過(guò)于保守、壓抑，造成這個(gè)話(huà)題更加熱門(mén)，也異常有吸引力。因?yàn)楸唤臇|西，總是更有誘惑。陌陌的上市就是證明了“約”的旺盛需求。在美國(guó)，難以想象一個(gè)以“約炮”為品牌的公司能夠上市。這不是因?yàn)榧s炮不好，而是太平常，太容易了，不足以支持一個(gè)這么大規(guī)模的移動(dòng)應(yīng)用公司。
雖然“約”在中國(guó)的需求強(qiáng)烈，但實(shí)際上，有多少“約炮”在社交應(yīng)用上能夠成功呢?我們總是聽(tīng)見(jiàn)周?chē)泻芏喟咐澳衬臣s會(huì)成功啦!”但經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查，一個(gè)最基本的數(shù)字可以體現(xiàn)問(wèn)題。在“約炮之王”陌陌上，我們使用了多個(gè)賬號(hào)，向女生們發(fā)起各種聊天請(qǐng)求。測(cè)試下來(lái)，回復(fù)率在2%左右。也就是說(shuō)，你要搭訕50個(gè)女生，才會(huì)有1個(gè)人給你回復(fù)。當(dāng)然，如果你是高富帥，那回復(fù)率可以提高很多。但是，在大眾網(wǎng)民中，高富帥只是小眾，剩下的99.9%的普通人，真正能夠約上的，寥寥無(wú)幾。
當(dāng)然，大家都說(shuō)90后不一樣，很直接，可以馬上就約。但這也僅僅是我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的在媒體里曝光的那些段子和事兒。實(shí)際上，多數(shù)年輕用戶(hù)仍然生活在一個(gè)價(jià)值觀相當(dāng)保守的環(huán)境里，很多人不具備“約”的經(jīng)驗(yàn)和能力。所以，各種形式“約”的場(chǎng)景，變成了常態(tài)：線(xiàn)下浩大的相親會(huì)，廣場(chǎng)上家長(zhǎng)拿著小孩的信息互相做媒，各種的電視相親節(jié)目，比如《非誠(chéng)勿擾》。
在中國(guó)，一般來(lái)說(shuō)女生是不會(huì)想主動(dòng)發(fā)“約”的，所以一個(gè)太直接的應(yīng)用，女生很難主動(dòng)上去，即使用了，也會(huì)對(duì)里面的很多搭訕不理會(huì)。這也是為什么女生回復(fù)的比例只有2%，因?yàn)樗齻兊木栊蕴吡恕５绻柚粋€(gè)場(chǎng)景，比如一個(gè)性格測(cè)試，女生的回復(fù)率就可以達(dá)到30%，10倍的提高。女生要接受一個(gè)男生的文字搭訕“你好”等等，就代表了她對(duì)這個(gè)男生感興趣，所以女生輕易不會(huì)這樣去表達(dá)。但女生接受一個(gè)男生的性格測(cè)試請(qǐng)求，只代表她對(duì)這個(gè)測(cè)試感興趣，所以接受度很高。當(dāng)然，玩了一個(gè)測(cè)試題后，雙方就可以通過(guò)這個(gè)測(cè)試的結(jié)果來(lái)聊天了——“哇，你是這樣的性格嗎?”社交話(huà)題自然而然地在一個(gè)無(wú)壓力的情況下建立了。當(dāng)然，隨著彼此的了解加深了，“約”的可能性也自然增加了。
同時(shí)，我們最近的調(diào)查顯示，最大的年輕人需求還是“交朋友。”先交了朋友，才有可能想去“約會(huì)。”
社交在中國(guó)的未來(lái)肯定是要走自己的道路，純粹參照、拷貝美國(guó)的成功幾率是渺小的。隨著第一批社交應(yīng)用陌陌的上市，這個(gè)領(lǐng)域只會(huì)越來(lái)越熱。其實(shí)市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始，社交應(yīng)用還處于嬰兒期。成功的因素關(guān)鍵在于對(duì)社交源動(dòng)力，“約”的了解，同時(shí)創(chuàng)造新的場(chǎng)景，新的模式，讓用戶(hù)更輕松、無(wú)壓力的交流，這也是社交的本意。
本文作者：田行智;轉(zhuǎn)載自：商業(yè)周刊
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